五、进攻4A国际广告公司 (1/2)

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    时间转到1995开春，自己又郁闷了。虽然第一年在报社爬到广告主管位子，但市场竞争容不得人喘气。我希望天天有进步，渴望持续获得成功，在广告部独占鳌头！现在，我手上现有150多个客户，已经达到一个销售员围住客户数量的上限，如何还能快速提高业绩……经过精心谋划，我决定调整客户群结构，主攻4A国际广告公司。之所以过去没敢碰广告公司，那是因为咱不专业，没底气和人家对话。今非昔比，学有所成，是金子就要到火上检验检验吧，哈，看看咱成色如何？

    市调和咨询后，一副广告公司市场全景图展现在面前。北京是4A国际广告公司云集之地，有几十家大型外资广告公司。跨国广告公司的出现，给本土广告公司带来了全新的先进广告理念，成效相当于洗十遍脑。他们对媒介实力、媒介组合投放策略和评估广告效果，全都凭借精准的统计数据说话，一本策划书甚至有一半是用图表和数据在描述广告运动，真正做到了客户投放广告时，心知肚明，明白花掉每分钱的意义和目的，具有很强震撼力。而当时的本土广告公司既没有统计模型的软件，也掌握不了海量数据，所能做的效果评估大都是“能取得很好效果”、“能达到拉动销售的目的”，全是感性描述，二者水平高低立判。

    除了用事实和数据说话以外，跨国广告公司的广告理念和执行力在本土也有革命性的开拓，他们用大量活生生案例教育了本土同行们。比如，某4A广告公司在给宝洁做电视广告策划时，30秒广告流程是“提问—分析—解决—赞美”。宝洁坚持该广告风格，无论广告导演换谁，剧本如何调整，流程和思路不变，从而让产品形象始终如一，深入人心。而对比国内同类产品广告，每支广告片思路、拍摄手法完全不同，有一鸣惊人的大作，但更多的是不知所云的败笔，如何跟宝洁几十年稳定的广告教育相比？

    所幸，国人聪明、勤奋、领悟能力强，本土广告公司现在早已不是吴下阿蒙，他们奋起直追，勇于开拓，现在基本能和跨国广告公司掰掰手腕。

    认真分析后，我认为进攻4A广告公司有五大好处。好处一，每家广告公司一般代理十几个国际或国内大牌客户，只要搞定一家广告公司，无形中相当于搞定一群企业，效益自然翻倍增加。好处二，广告公司拥有不同类型客户，广告淡旺季不明显。比如一家公司分别代理饮料和羽绒服企业，饮料客户在春夏季猛投，而羽绒服客户则秋冬季为投放旺季。我手上客户群都是直接客户，旺季投放客情维护还好说，但到了淡季人情维护却更重要。光凭这点广告公司就占尽优势，至少客户广告偃旗息鼓时，不用我费心费力去维护了。好处三，广告公司吃的是专业饭，我不必再为客户亲自完成投放策划、广告文案、版面设计和编辑软性新闻稿的工作。好处四，报社没有谁手里有稳定4A客户，像一片盲荒之地，真是机不可失，时不待我啊。好处五，所有活跃外资客户都被4A公司垄断，搞定4A对提高报社声誉和自己在报社地位有莫大好处。

    既然市场那么诱人，没点开拓困难？嗯，不是一般性挑战。跨国广告公司拥有一个“泛洋文化”的封闭圈子。说个桥段。有一年情，人节，一家4A广告公司的男性老外总监，送给部门女孩一人一枝娇艳欲滴的玫瑰花，送礼题材没问题，但“打开”玫瑰花，扯吧扯吧就变成一条充满诱，惑，的女性内，裤。哦，还是半透明的性，感丁字裤。变，态不？但老外觉得没啥了不起，送的是情调。

    4A广告公司职员大都衣着光鲜，中英文混说，他们接受西方广告思维培训，加之自身努力，很多业已成为圈中大腕，手握重磅客户与传播费，是广告圈里最受欢迎之人，受到无数媒介追捧景仰，一般广告人很难接近。

    更叫人绝望的是，跨国广告公司实力雄厚，他们从全球数据统计公司AC尼尔森市场调查公司购买大量有价值数据，比如电视频道的收视率，收视人群面貌，报刊发行量等，从而保证分析的科学性和准确性。正因为这些广告公司通过独，立渠道拿到媒介真实数据，所以很多二线媒介面对他们时，原形毕露，神马都成浮云。报社里很多广告员，出发前雄心满满，但大都羽刹而归，鲜有成功，就是因为过不了报刊发行量小，受众面窄这一关，而且他们跟4A圈子文化不合拍，人处不熟。

    我从来不打无准备之仗，事前请教过很多同事，询问4A广告流行的文化和进攻策略，印象焦点大都集中在4A人业务纯熟、为人精明、说一不二、傲慢、流行圈子文化，难接触等等。听明白了，广告部很多人来自五湖四海，操着方言版的普通话，目的性太强找人家要广告，有草莽劲头。更何况业务员收入不稳定，每天又在外辛苦奔波，穿着简朴随性，每人文化程度和背景也不尽相同，所以综合素质不可与高级白领攀比，感觉融不进4A圈子。

    但，咱有优势啊。首先，真没人当面说俺丑，一脸真诚样儿，至少模样不讨人嫌。还穿休闲服？不，改穿西装。其次，打小在北京大院长大，一口京片子腔儿，他们有优越感？靠，在我面前不好使。咱要装大牌！弱势媒体的广告销售天生弱势，见客户矮三分，所以我不是大牌却要装个大牌样，从谈吐到眼神，从举止到思维，从报价到服务，都给对方足够信心感染力，一副强势媒介驾临态势。一句话，没有大牌销售样如何跟强势广告人匹配？那还不被人欺负坏了？嗯，憋屈的事情咱不干。最后，自己什么话题都能聊起来，知识宽泛，说话风趣。贫嘴？嗯，个人理解不同。外在和内在的文化特征也许跟4A圈子文化靠谱。

    何况咱还会看点手相，变个小魔术，都是沟通好手段。比如，当我看到他长了个牛鼻子，说这相貌在《大清相法》中可是标准富贵相时，谁会拒我于门外？对，咱还有《字划吉数》伺候着呢。嘿，放一万个心，会选择性夸人啦。更大的优势是，手上直接客户能养活人，保证业绩不下滑，让我有精力去拓展新客户群。好，我有时间，有想法，有资金，有思路，有干劲，有人脉，还等什么？

    我抄起电话黄页，开始电话拜访。我的算盘是先从国内广告公司练手，熟悉与广告公司打交道的流程和特点，找感觉，发现问题及时纠正，然后掉头从4A广告入手，等融进圈子后再进攻顶级4A公司。

    印象深刻，第一家公关的是合派广告公司，媒介部丁经理接待我：“雨经理，贵报发行量多少？”

    “30万份。”

    “嗯，有这么多吗？”

    “呵呵，一看丁总就懂行，30万份是报给直接客户听的，好，真人面前不打哑谜，报纸准确发行量有20万，其中八大城区报摊零售12万份左右，5万订阅量，3万份在远郊区县发行。”见一上来就被人戳穿谎言，我尽量将说话语气放平缓一些。

    “雨经理，真有20万？我听说贵报不到10万啊。”

    “丁总，呵呵，那也许是同行戏言。我特意带了几期报刊，请您过目。”说完，我拿出四期报纸，指着上面广告说：“丁总您看，这期红牛饮料做的是彩色半版，这期是做彩色整版，请注意，两期广告相隔42天。而这期SH家俱城做的是彩色整版，这期也是彩色整版，两期广告相隔28天。对于大牌客户，我们报纸发行量如果不足10万，就算我们蒙了客户一期广告，效果一旦打出不来，总不能连续蒙客户一个多月吧，更不可能蒙客户连续投放大版面广告吧，他们会听我们一面之词？不会啦，他们也是看效果再下单啦。呵呵，还请丁总放心，我们报纸发行量是有保证的。”

    一番话讲完，丁总转移话题：“你们读者群构成呢？”

    “跟《精品》读者群差不多，只不过岁数普遍要比他们大一些。”

    “有数据或证明材料吗？”

    “有。”我把一份报纸市场调查表递过去：“您看，我们报社今年刚委托市调公司做的市调报告，详尽数据分析是基于5000份抽样调查表得出的结论。”

    丁总拿过表扫了一眼，“呵呵，雨经理，咱们都是干广告的，什么话可要实话实说，你们报纸真有20万发行量？”

    ……

    走出公司大门，心情沉重，按说我解释发行量的这套词，可谓独门绝技，千锤百炼，打遍客户无敌手，怎么说了半天，丁总死活就是不信呢？一个劲儿问个没完没了？正想着心事，忽然心里叫唤起来：“哎哟？自行车？我的宝驹呢？”门外停车场找个溜够，啥也没踅摸着。靠，掏完兜才明白，为了进攻广告公司，脑子溜号，车钥匙没拔出来，叫人把车顺跑了。MD，天煞的，谁这么眼红我？咱不是还没挣钱嘛！

    悻悻走到马路上准备打车，看见车站旁有一个报摊，我过去喊了句：“来份《足球》、《体坛周报》、《环球时报》。”忽然看到自己报纸也趴在摊派上，随口又问道：“师傅，这报好卖吗？”

    “一般。”

    “跟《精品》比呢？”

    “没得比，差远了。”

    终于搞明白丁总为啥穷追猛打了：“客户的广告部负责人不专业，而这家伙是广告公司媒介部科班出身，吃的就是这晚饭，当然了解媒介要深入一些。他肯定问过楼下报摊，各大报销售情况。于是，无论作何解释，人家都不信……”

    回到报社跟杨总反映情况，杨总经验丰富，脑袋一转有了主意。马上请报社发行部加大主要客户周边报摊的发行管理工作，采取特别奖励政策，每月给重点报摊发20元辛苦费，请他们多帮忙传口碑。高人提出的改进举措，我是看在眼里，学在心里，到了后文，自然是依葫芦画瓢。

    仔细想想和丁总的谈话，最后决定依旧采用先交朋友的策略，混熟后再无话不谈。还要介绍报纸和广告报价？俗了，他们比我还清楚。

    我号称写字楼“推土机”，这可不是徒有其名，是跟《精品》报社王牌业务员学来的，那哥们喜欢推门就入，琅琅宣传自己报纸，从未怯场。我也有股百折不回的干劲，脸皮够厚，跑路有劲道，不怕被拒，一回生，二回生，三回四回五回……，整整半年时光，光是合派广告的丁总，我见了整整不下20次！熟到什么程度？他想把公司一女孩介绍给俺认识！还谈报纸发行量？去MD该死的发行量吧，反正他给客户呈报的是25万发行量，京城四大报之一！客户投放情况？我开始涉足房地产行业广告，地产公司财大气粗，自然吃个盆满钵满。

    坚冰终被打破，咱交到几个圈内好友。有人指导我：“哥们，光认识媒介部的人还不成，4A公司的媒介督导和做计划的那帮人才是低调的关键人物。你想啊，他们不把报纸做进计划里，购买怎么跟你谈合作？”

    “哦，对啊，媒介督导不给我们做投放计划，那不歇菜了？但他们不接媒介电话，总是躲在购买身后，如何搭上关系？”

    “笨！4A广告的人互相流动，找人介绍呗，约出来聊聊，认识人就好办。对了，每个大客户后面都有一至几位媒介督导全程服务，你光认识一个督导还不成，还要想办法多结识几位，这样才能把客户吃下来。”

    “好，不就是一网打尽嘛，兄弟明白。”

    “再提醒一点，小心督导之间的矛盾，比如有公司你认识A督导，那B督导别去碰，C督导却又可以联系。因为B和A、C互不对付，你们是可投可不投的小媒介，人家得罪你无所谓，小心被人家拿去撒气，鸡飞蛋打一场空！”

    感觉4A广告公司水好深，里面暗流涌动，要没领航员，非触礁不可。

    进攻4A国际广告公司，我是有计划有步骤地进行公关。我请圈内人给我介绍督导和购买，打着别人旗号，一个发展两个，两个变四个，四个变八个……有共同语言和思维方式，我如鱼得水。首先在人情关上使力气。我基本不给回扣，只送精心挑选的小礼物。通过他们私下帮忙，我拿到了一批纪念促销品，什么雀巢咖啡杯，万宝路打火机，绿箭钥匙扣，耐克小皮包等等小礼品，一路拜访新客户，一路随小礼物而播种下友谊的种子，对，有时还互赠，那段时间我成了“礼品和蜜语的搬运工”。

    此外，我了解客户爱好，对症下药。除了当礼品搬运工外，我还说动母亲出面，请香港亲戚帮忙代，购，一些国外化妆品、香水、丝巾、限量版Zippo火机。那时北京人打扮好像还不够洋气，心仪礼物不仅暗合人心对口味，而且显得我很用心。道理简单，送钱给人家，拿到手里只谢三天，但限量版Zippo火机那得天天用吧，点火就能想起咱吧，这叫“火烧”友谊，越烧越红！顺便告诉哥们：“55周年限量版Zippo火机，好好保存，每年升值20%—200%不等。”送礼送到心坎去，此为攻城为下，攻心为上韬略。至于聊天话题，更是五花八门，甚至是见到北京人就和他们一起说外地人如何如何，见到外地人就和他们说北京人如何如何，真应了面试时袁世凯所说的那句名言。靠，心底里暗自发笑，我籍贯四川，长在北京，怎么说都是我啦。

    其次，在商务关上使力气。我能提供特殊广告发布策略，比如基于阅读习惯，读者打开报纸是从上往下阅读，但我把通栏广告置顶，于是读者是先看到广告后再看下置文章，如此能大幅提高广告阅读率，算开了全国报纸异形广告发布的先河，客户超满意！后来被北京某大报连版权费都没给，直接把咱创意学了过去。嗯，大报也做咱的山寨？靠，更令人气愤的是，这只是山寨的开始。

    光是打通人情关还不行，商务关也很关键，需要创意不拘一格，策略能迎，合，客户需求，这才能叫广告公司和客户都满意。所以，针对不同客户，我的发布创意层出不穷。有一个外地挺牛的客户，广告公司为讨好他们欺负我：“雨总，我们客户广告策略是非头版不上！要不你想想办法？”MD，报纸头版是报社脸面，哪能轻易卖掉脸面？简直异想天开。一旦头版卖出广告，那就是说报社脸面也有价，说出来好丢人！所以报社死活不应。但咱也不能放着有钱不挣啊，那多憋屈自己，呵呵，咱像受憋屈的人不？

    很快，我琢磨出报纸打出俩报头的歪招！嗯，乐事来了，那期报纸出现俩一模一样报头，一个报头统帅整版广告，另一报头统领封面文章。报纸发行时，封面文章头版包在外，广告头版放在里，到了客户那儿，老子再把... -->>

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